Prieš vertindami masalo savybes, klientai pirmiausia įvertina pakuotę. Išblukusi, prastai atspausdinta, sunkiai atpažįstama ar nevienoda skirtingose produktų linijose esanti pakuotė gali greitai sumažinti suvokiamą produkto vertę – net jei viduje esantis masalas yra geresnis.